Keputusan Pembelian

1. KEPUTUSAN PEMBELIAN

Konsumen  menuntut  tidak  terbatas  terpenuhi  kebutuhan  tetapi  juga  yang  menjadi  keinginannya.Peningkatan  tersebut,sejalan  dengan  perkembangan  teknologi  informasi  yang  memberikan  kemudahan  konsumen  mengetahui,  memahami,  dan  mempunyai  banyak  pilihan.  Day  dalam  Handout  mata  kuliah  perencanaan  pemasaran  Lili.  Adi  Wibowo  mengemukakan,  “Perusahaan  seyogyanya  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  secara  lebih  baik  daripada  pesaingnya”.  Proses  keputusan  pembelian  menurut  Philip  Kotler  (1998:170)  terdiri  dari  lima  tahap,  yaitu:  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  paska  pembelian. Buchari Alma menegaskan, “…setelah melakukan penilaian maka diambilah  keputusan  membeli  atau  tidak  membeli”  (2002:59).  Konsep  dasar  keputusan  dalam  pandangan dalam Setiajatnika(1999:31) meliputi empat komponen sebagai berikut :  1.  Keadaan  dasar,  yaitu,  sekumpulan  peristiwa  yang  mempengaruhi  hasil  keputusan.  2.  Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar  3.  Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan  4.  Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar  Berdasarkan pendapat­pendapat  tersebut, istilah keputusan pembelian menunjukan arti  kesimpulan  terbaik  individu  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Konsumen  melakukan  kegiatan­kegiatan  dalam  mencapai  kesimpulannya.  Kualitas setiap  kegiatan  membentuk  totalitas  kesimpulan  terbaik  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginannya.  Keadaannya,  kesimpulan  terbaik    penting  didorong  berbagai  upaya  organisasi  sebagai  keadaan  dasar  yang  melandasi.  Randal,  Ulrich,  dan  Reibstein  menyatakan,  “Some  attributes of a product are important to consumers, yet are difficult to observe” (1998:2).  Pembahasan  mengenai  keputusan  pembelian  dapat  lebih  jelas  melalui  sebuah  model  yang  memberikan  gambaran  menyeluruh  keberadaan  variabel­variabel  penentu  termasuk  kegiatan­kegiatan  konsumen  dalam  mencapai  kesimpulan  terbaiknya.  Konsisten  dengan  arti  keputusan  pembelian  telah  dikemukakan, 

2. KEPUTUSAN PEMBELIAN

1.  Product  &  Familiy 

2.  Promotion  &  Informal sources 

3.  Price  &  Other noncomercial sources 

4.  Channels of  &  Social class  Distribution 

5.  Subcultural and culture 

PROCESS  INTERNAL INFLUENCE  Need Recognition  Pysicological Field  Prepurchase Search  Evaluation of alternatif 

1.  motivation 

 2.  perception 

3.  personality 

4.  learning 

5.  Attitudes  Experince  OUTPUT  Purchase 

3. KEPUTUSAN PEMBELIAN

  sumber  iinformal,  sumber  non  komersial,  kelas  sosial  dan  sub  budaya  memberikan  pengaruh  bagaimana  konsumen  melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan.  2. Proses  Proses  keputusan  pembelian  dipengaruhi  unsur  psikologis  yang  menentukan  tipe  pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap.  a.  Adanya Kebutuhan  Kesenjangan  antara  keadaan  faktual  dengan  keadaan  yang  diinginkan  konsumen.  Kebutuhan  ini  dapat  dirasakan  baik  melalui  rangsangan  dari  luar  maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan haus.  b.  Pencarian informasi sebelum pembelian  Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada.  Informasi  tersebut,  dikumpulkan  dalam  jumlah  lebih  dari  satu  yang  dapat  mempunyai  kesamaan,  melengkapi  bahkan  berbeda  dalam  keberadaannya.  Persamaan  informasi  mendukung  daya  kepercayaan  dimana  perbedaan  memberikan  alasan  untuk  evaluasi  kesesuaian  dengan  kebutuhan  maupun  keinginan konsumen.  c. Evaluasi alternatif  Perbandingan  dari  berbagai  alternatif  yang  tersedia  sehingga  diperoleh  pilihan  terbaik.  3. Output  Perilaku  setelah  pengambilan  keputusan  yang  terdiri  dari  perilaku  pembelian  dan  evaluasi setelah pembelian.  a.  Pembelian  Terdapat  dua  jenis  pembelian  yaitu  pembelian  coba­coba  dan  pembelian  ulang.  Pembelian  coba­coba  merupakan  awal  dari  konsumen  melakukan  hubungan  dengan  produk  maupun  organisasi  sedangkan  pembelian  ulang  menunjukan  pembelian  yang  terjadi  setelah  konsumen  mempunyai  pengalaman  dengan  produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan.  b.  Evaluasi setelah pembelian  Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan,  keinginan  dan  harapan.  Penilaian  ini  menimbulkan  rasa  puas  atau  tidak  puas  konsumen

4. KEPUTUSAN PEMBELIAN

Model  keputusan  pembelian telah dikemukakan memperlihatkan adanya tiga  klasifikasi,  yaitu: input, proses, dan output. Input menentukan proses yang kemudian menghasilkan  output  berupa  pembelian.  Proses  yang  meliputi  variabel  pembuatan  keputusan,  unsur  psikologis,  pengalaman  berlangsung  dalam  diri    konsumen  ditentukan  input  yang  bersumber  dari  luar  individu  konsumen  berupa  usaha  pemasaran,  lingkungan  sosial  budaya.  Keputusan  pembelian  berlangsung  dalam  diri  individu  konsumen  meliputi  adanya  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif  yang  menghasilkan  output  pembelian. Berdasarkan hal tersebut, keputusan pembelian dipengaruhi faktor­faktor baik  dari luar maupun dari dalam diri konsumen dimana belum mencapai tindakan pembelian.  2. Kesadaran Konsumen Terhadap Kebutuhan dan Keinginannya  Dapatnya  kebutuhan  diklasifikasikan  oleh  beberapa  ahli  memberikan  gambaran  kebutuhan  konsumen  tetap  dalam  jangka  waktu  yang  lama.Pengembangan  atau  kombinasi  dari  kebutuhan  tersebut,  mempunyai  jangka  waktu  aktif  lebih  temporer  dan  berlangsung pada individu konsumen. Manusia membutuhkan makanan dalam keadaan  lapar  atau  minuman  dalam  keadaan  haus  dimana  Zuwandi  seorang  muslim  minum  air  dingin  yang  tidak  beralkohol.  Abraham  Maslow  (Pramudya  Sunu,1999:6)  mengklasifikasikan kebutuhan secara sistematik ke dalam lima kategori sebagai berikut :  1.Kebutuhan fisiologis  Kebutuhan yang paling pokok, seperti sandang, pangan, dan papan  2 Kebutuhan rasa aman  Jika  kebutuhan  fisiologis  terpenuhi  maka  kebutuhan  rasa  aman  muncul  menggantikannya. Hal ini menjadi kebutuhan yang berusaha dipenuhi. Oleh sebab  itu, kebutuhan ini akan memotivasi seseorang seperti jaminan keamanan.  3.Kebutuhan sosial  Jika  kebutuhan  fisiologis  dan  rasa  aman  terpenuhi  maka  kebutuhan  itu  tidak  lagi  memotivasi  perilaku.  Selanjutnya,  kebutuhan  sosial  yang  menjadi  motivasi  aktif  perilaku seperti afiliasi, memberi dan menerima kasih sayang serta persahabatan.  4.Kebutuhan ego  Kebutuhan  yang  berkaitan  dengan  kehormatan  diri,  reputasi  seseorang  seperti  pengakuan, dan penghormatan.  5.Kebutuhan perwujudan diri  Kebutuhan  yang  hanya  mulai  mendominasi  perilaku  seseorang  jika  semua  kebutuhan  pada  tingkat  yang  lebih  rendah  terpenuhi.  Kebutuhan  tersebut,  merupakan  kebutuhan  yang  dimiliki  semua  orang  untuk  menjadi  orang  yang  memiliki kemampuan untuk mewujudkannya seperti pegawai yang mengikuti kuliah  untuk mencapai jenjang pendidikan lebih tinggi.

5. KEPUTUSAN PEMBELIAN

memilah klasifikasi kebutuhan  Abraham  Maslow  yang  telah  dikemukakan  ke  dalam  dua  bagian.  Pertama,  kebutuhan  tingkat  rendah  (fisiologis,  rasa  aman,  dan  sosial).  Kedua,  kebutuhan  tingkat  tinggi  (Kebutuhan  ego,  dan  perwujudan  diri).  Berdasarkan  hal  tersebut,  dapat  disimpulkan  konsumen mempunyai kebutuhan fisiologis, rasa aman, sosial, ego, dan perwujudan diri.  Pengembangan atau  kombinasi  kebutuhan­kebutuhan  memunculkan  konsep  kebutuhan  konsumen  yang  baru  dan  berbeda  dari  masing­masing  kebutuhan  pembentuknya.  Melalui  pemberian  asumsi  adanya  persaingan  dan  pesaing­pesaing  mengetahui,  berupaya  memenuhi  kebutuhan  konsumen dengan dasar  klasifikasi  telah  dikemukakan.  Dapat  dipahami  pengembangan  atau  kombinasi  kebutuhan­kebutuhan  konsumen  menjadi suatu keunggulan organisasi yang memenuhinya.  Kenyataannya, produk diproduksi  oleh produsen dan  sebagian individu  konsumen  tidak  menyadari  keberadaan  kebutuhannya  sendiri.  Hal  tersebut,  sejalan  dengan  hambatan  orientasi  pasar  dalam  pandangan  Indrianty  Sudirman  (2003:16)  sebagai  berikut :  1.  Pelanggan  tidak  selalu  menyadari  kebutuhannya,  terutama  kebutuhan  waktu  yang  akan  datang  sehingga  perusahaan  perlu  mengarahkannya  sebelum  perusahaan lain melakukan.  2.  Meskipun kebutuhan tersebut dapat diidentifikasi oleh pelanggan, mereka  sendiri  tidak mampu menentukan cara terbaik untuk memenuhinya.  Sutisna  menegaskan,  “Kesadaran  konsumen  pada  kebutuhannya  terjadi  ketika  melihat  perbedaan  yang  berarti  antara  kondisi  yang  dia  rasakan  saat  ini  dengan  kondisi  ideal  yang  dia  inginkan”  (2002:20).  Pendapat­pendapat  tersebut,  memberikan  penekanan  terhadap  pentingnya  upaya  organisasi  untuk  melakukan  komunikasi  pemasaran  dalam  menimbulkan kesadaran konsumen terhadap kebutuhan maupun keinginannya.  1.2. Kegiatan pencarian informasi  Kegiatan  pencarian  informasi  dilakukan  konsumen  yang  mempunyai  kesadaran  terhadap  kebutuhan  dan  keinginannya.  Kesadaran  tersebut,  menjadi  dorongan  internal  konsumen  mengumpulkan  informasi  mengenai  tersedianya  berbagai  alternatif  yang  memenuhi  atau  akan  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginannya.  Ketersediaan  aternatif­  alternatif  dalam  keberadaannya  dibatasi  sumber  daya  individu  konsumen  dan  kemampuan  organisasi  dengan  produknya  yang  memuncukan  perbedaan.  Sutisna  (2001:21)  menyebutkan  terdapat  dua  tipe  pencarian  informasi  yang  dilakukan  oleh  konsumen sebagaimana diperlihatkan pada Tabel sebagai berikut :

6. KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pencarian Informasi Pra Pembelian  Pencarian Informasi Terus Menerus  Determinan  Determinan  a.  Keterlibatan dalam pembelian  a.  Keterlibatan dengan produk  b.Lingkungan pasar  b.  Lingkungan pasar  c. Faktor­faktor situasional  c.  Faktor­faktor situasional  Motif Pencarian  Motif Pencarian  Membuat keputusan pembelian  Membangun bank informasi  yang lebih baik  untuk  digunakan  pada  masa  Hasil yang diharapkan  mendatang  sebagai  cara  untuk  a.  Meningkatkan  pengetahuan  bersenang­senang  atas produk dan pasar  Hasil yang diharapkan  b.  Meningkatkan  hasil  pembelian  a.  Meningkatkan  pengetahuan  yang memuaskan  atas  produk  dan  pasar  yang  akan  digunakan  untuk  pembelian  efektif  dan  efisien  pada masa mendatang  b.  Mempengaruhi orang lain  c.  Meningkatkan kepuasan  Sumber : Sutisna (2001:21) Periaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran  Berdasarkan  Tabel,  terdapat  dua  tipe  pencarian  informasi  yang  dilakukan  konsumen,  yaitu,  pencarian  informasi  pra  pembelian,  pencarian  iinformasi  yang  terus  menerus.  Perbedaan  penting  dari  dua  tipe tersebut,  pencarian informasi  pra  pembelian  merupakan  kegiatan  “Pengobatan”  sedangkan  pencarian  informasi  yang  terus  berlangsung  terjadi  sebagai  kegiatan  “Pencegahan”.  Persamaan  tampak  pada  tujuan  memperoleh aternatif terbaik dengan mengumpulkan informasi sebanyak mungkin yang  dapat  diketahui.  Persamaan  tersebut  mengindikasikan  keterkaitan  pencarian  informasi  pra pembelian dapat merupakan kelanjutan pencarian informasi yang terus berlangsung  berdasarkan asumsi informasi berubah dalam ketepatannya.  1.3. Evaluasi Alternatif  Philip Kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek­merek yang  tersedia  dan  ciri­cirinya.  Informasi  ini  digunakan  untuk  mengevaluasi  semua  alternatif  yang  ada  dalam  menentukan  keputusan  pembeliannya”  (1998:170).  Menurut  Sutisna,  “Setidak­  tidaknya  ada  dua  kriteria  evaluasi  alternatif.  Pertama  adalah  manfaat  yang    diperoleh  dengan membeli produk

7. KEPUTUSAN PEMBELIAN

  “…when  evaluating  a  product,  consumers  takes  into  account  the  directly  observable  attributes  of  the  product  and  the  value  of  brand”  (1998).  Berdasarkan  pendapat­pendapat  tersebut,  ketika  berbagai  alternatif  telah  diperoleh,  konsumen  melakukan  evaluasi  alternatif.  Evaluasi  alternatif  tersebut,  dalam  keberadaannya  ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.  Henry  Asael  dalam  buku  Sutisna  menjelaskan  tipe­tipe  keterlibatan  konsumen  melalui sebuah model keterlibatan konsumen pada Gambar  sebagai berikut :  Enduring Involvement  1.  Pentingnya produk  terhadap citra diri  konsumen  2.  Daya tarik yang  Tingkat pemrosesan  Consumer/Complex  terus menerus  informasi yang lebih tinggi  decision Making  3.  Daya tarik  emosional  4.  Badge  Situational Involvement  1.  Risiko yang dirasakan  2.  Badge  produk pada citra diri konsumen, daya tarik yang terus menerus dari suatu produk, daya  tarik  emosional  dan  simbol­simbol  dari  kelompok  rujukan.  Keterlibatan  situasional  dipengaruhi simbol­simbol nilai kelompok rujukan, dan risiko pembelian.

8. KEPUTUSAN PEMBELIAN

  Keterlibatan  emosional  dan  keterlibatan  tahan  lama  dikategorikan  sebagai  konsumen  yang  mempunyai  keterlibatan  tinggi.  Keterlibatan  konsumen  yang  tinggi  menyebabkan konsumen lebih banyak mencari informasi dan menyeleksi informasi serta  llebih hati­hati dalam keputusan pembeliannya.